No Brasil, 77% dos consumidores já usam inteligência artificial, contra 60% na edição anterior do Consumer Pulse 2026, da Bain. O levantamento também mostra que 43% recorrem a modelos de linguagem de grande escala, os LLMs, para avaliar produtos e serviços.
Os dados ajudam a mostrar por que a reputação empresarial pode deixar de ser apenas uma questão de percepção. Sistemas de inteligência artificial já começam a pesquisar alternativas, comparar preços, analisar riscos, selecionar investimentos e recomendar empresas. Dependendo do caso, eles podem apenas apresentar opções ou executar a decisão.
A empresa será avaliada pelo conjunto de informações disponível
A inteligência artificial não considera somente a versão apresentada pela própria companhia. Para formar uma avaliação, pode cruzar conteúdos do site corporativo, da imprensa, das redes sociais, de documentos públicos, de declarações de executivos, de dados divulgados pela empresa e de relatos de pessoas que tiveram contato com ela.
Na avaliação de Leandro Modé, diretor de comunicação e marca da Vale, isso muda a relação das companhias com seus públicos. Além de consumidores, investidores, jornalistas, empregados, comunidades e governos, os agentes de IA passam a fazer parte desse grupo — embora não possam ser recebidos em uma operação ou convencidos por uma conversa pessoal.
A qualidade e a organização das informações públicas podem se tornar um fator de competitividade. Uma empresa com dados abundantes, coerentes, verificáveis e confiáveis estará em situação diferente daquela cuja presença pública é fragmentada, contraditória ou formada principalmente por relatos de terceiros.
Menos espaço para discurso sem evidência
A expansão das buscas mais longas e exploratórias também altera o caminho até uma decisão. Se antes a pessoa geralmente procurava algo que já tinha em mente, agora a ferramenta pode ajudar a descobrir opções, entender diferenças e formar uma opinião.
Nesse cenário, busca, marca, reputação e desempenho passam a se aproximar. A sigla AEO, de Answer Engine Optimization, descreve esforços para aumentar a chance de uma empresa, marca ou produto ser considerado uma resposta adequada por mecanismos de inteligência artificial.
O ponto central, porém, não é encontrar uma maneira de agradar ao algoritmo. Para Modé, as companhias precisarão aproximar o que afirmam sobre si mesmas das evidências encontradas em diferentes fontes. Com mais capacidade para acessar, comparar e interpretar informações, os sistemas também poderão identificar contradições.
A reputação, nessa visão, passa a funcionar como infraestrutura para decisões compartilhadas entre pessoas e máquinas. O desafio do responsável pela comunicação não será apenas conquistar seus públicos tradicionais, mas garantir que uma busca automatizada encontre elementos suficientes para confiar na empresa.
